重塑车企数字化运营竞争力的“全域逻辑”

2023-05-04 行业新闻 14

来源:中国汽车报网


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当下,在“没有最卷,只有更卷”的汽车圈,正经历着史无前例的激烈竞争、疯狂博弈和严峻淘汰。

在比想象中似乎来得更快且更具颠覆性的变局之下,我们必须冷静地认识到,一些“简单粗暴”的传统营销服务方式正在“失效”:单纯的价格战往往很难达到热销的预期,即便是销量提升也只是“昙花一现”;一味地降价对品牌力的透支也成为车企一时难以治愈的“内伤”;随之而来的,经销商的盈利持续下滑,生存压力飙升……从用户到产品,从品牌到服务,从市场竞争环境到企业生存压力都陷入了一筹莫展的恶性循环。

企业究竟该以怎样的心态去面对,又该以怎样的战略和战术从容穿越变局,实现破局、重塑与蜕变?在汽车产业数字化转型的浪潮下,以用户为核心打造覆盖全域的车企数字化运营竞争力将成为突破口。

以全链条数字化转型赋能车企竞争力

我们看到,在数字化转型的赛道上,车企开足马力、快马加鞭。越来越多的车企推出了数字化、智能化水平更高的车型,在这背后,与之相匹配的是越来越多数字化研发手段的介入;是日渐普及的数字工厂和智能生产线的高效运行;是更多能精准触达客户需求的数字化营销服务方案的有效推进……数字化加持下的汽车营销领域,由数字化技术驱动的新消费,也带来了新的用户关系和增长逻辑。而在“新旧”模式切换的当下,仍有诸多痛点和难点摆在行业和企业面前。

正如日前在上海举行的腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场,腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞所言,“汽车行业正在经历变革,我们也在深刻地感受到其中引发的颠覆性变化:第一,很多新品牌、新产品都不约而同面临着同一个困难,如何将市占率提升到至少2个点,不到2个点是没有办法谈生态、谈规模的,又如何去驾驭整个产业链、供应链,来实现用户的增长?第二,今年年初车企启动的‘大逃杀模式’集体降价,两周之内30多个品牌陆续跟进,行业前所未有、企业挑战空前;第三,在汽车行业的各个环节,都在不断尝试新技术和新工具,比如很多经销商在卖力做私域营销,但最终反映到销售数据上却并不乐观。”

那么,在存量市场竞争日益加剧、拓客成本持续飙升、线索平台与经销商之间激烈博弈的当下,车企如何以行之有效的数字化营销为突破,围绕用户做深、做透、做细,为自身在数字化时代打造难以复制的差异化核心竞争力?

对此,施赛飞认为,这需要企业在数字化转型层面真正地打造数据合力;也需要在品效上实现协同。就在此次腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场,腾讯汽车给出了新的解法:即以用户全周期数字化运营能力为支撑,以品牌力、产品力、服务力三大营销支点构建全域增长引擎

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传统营销漏斗失效,全域协同实现长效增长

面对当前复杂多变的营销情况,以洞察单线用户旅程为主的传统漏斗已无法提供全面有效的决策支持。

首先,是汽车品牌力的逐渐“失焦”。随着新品牌、新产品的更新迭代加快,大浪淘沙之下,面对新一代用户,汽车品牌该如何在精神上和价值上激发用户更深的共鸣,成为在竞争中站稳脚跟的关键。

“商业共创的内容可以同时取得2B和2C两种营销价值,让汽车品牌跟用户融合得到完美的诠释。”正如腾讯在线视频商业化部总经理、腾讯新闻内容商业发展部总经理王伟在会上所说,汽车品牌通过优质内容的持续深入合作,除了塑造自身形象外还能在消费者心里种下一颗种子,慢慢生根发芽产生对品牌的信赖感和认同感。

优质的品牌营销内容能够跨越不同场域与时间周期,为消费者提供情绪价值,满足品牌与消费者之间的沟通。腾讯具备横跨视频、新闻、音乐、电竞等多元的IP内容,蕴含大量汽车目标客户,能够与车企共创更多具有想象力的商业内容,在构建消费者认同基础上,助力车企完成品牌向上的关键营销命题。

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其次,用户决策链路向“网格化”延伸,营销也需向全域数字化体系进化。从认知、兴趣到购买、使用的各个阶段,每一个用户触点都可能引发兴趣、促成交易,而这也在驱动车企营销从传统的漏斗形向“网格化”模型体系跃升。

微信生态在用户生活方方面面的深入覆盖,能够整合视频号、公众号等丰富触点,并以此为基础帮助车企打造一张全域营销网络,实现品牌塑造、用户决策影响、运维服务等立体化营销需求,助力营销的品效合一。具体来讲,视频号作为新的蓝海流量平台,在内容种草上具有得天独厚的优势,成为当前车企重点关注的内容平台。

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依托链路更短、更闭环的微信生态体系,视频号可以助力每一条优质的内容,以短视频、直播等多样化的形态,品宣、测评导购等不同的题材,结合丰富的公私域沟通场景,推送到消费者面前,更好地完成车企在品牌塑造、产品种草、后链促转等不同的营销诉求,实现对用户决策的持续推动。今年,腾讯广告也与易车在内容与数据模型上进一步合作,凭借易车的原创专业测评能力,以及携手腾讯共建的数据模型,能够针对性地提升广告表现,帮助优质创意素材高效匹配目标投放人群。最终,原创内容产能提升超50%,广告投放消耗提升28.46%,CPL下降21.35%。

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第三,主机厂与经销商难以数据协同,难以运营用户长期价值。如今,经销商面临前所未有的压力,流量红海之下,单纯的线索交易无法解决销售压力,运营不是厂店哪一方的课题,而是怎么利用数据、工具协同提效的问题。

微信生态的社交属性为品牌和用户沟通建立了更加通畅的沟通渠道,车企可通过企业微信进行厂店协同运营,将营销内容快速转化到1对1或1对多的服务场景和私域场景,形成低成本低损耗的公转私服务。“企业微信是一个连接性的平台,不仅可以提升车企内部协作效率,也能与腾讯系生态深度融通,提升企业沉淀私域、挖掘全生命周期价值的效率。”企业微信汽车行业负责人叶世臻表示,企微即将上线的“获客助手”能力可以链接任意媒体和渠道场景,用户可以一键添加企微,同时通过数据分析和文本识别能力实现自动化的跟进状态判断和打标上传。这些能力的完善帮车企实现了从广告、内容触达到私域运营到沟通服务,包括到购车之后的车主社群激活、维保召回等非整车销售的获利环节,基本实现了营销全链在线上的服务和数据能力闭环,为主机厂到经销商的高效协同创造了很好的前提条件。

通联全域数据,释放新营销体系效能

最后,我们也需要深刻认识到,在网格化营销体系下的品效一体化营销需要以品牌与平台共建的数据底座来驱动。方能看清品牌真实的资产价值,进一步反哺策略提效。

腾讯广告以5R消费者模型为基础进一步推出了更匹配汽车赛道的“诺亚计划”,帮助车企建立一个能够全面了解用户资产情况和全流程转化归因的用户全域视角

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诺亚计划依托于腾讯全流量生态以及公私场域,拥有更全面深度的人群资产数据,不仅包含广告曝光及自然流量数据,也涵盖主动的私域行为表现、转化以及持续的售后服务表现,并提供四大数字模块,更好地实现人群资产的评估与营销策略决策。


人群资产模块:帮助品牌动态掌握用户增长趋势与人群流转规律。了解不同广告策略影响用户量级与新增情况;通过资产层级价值分析,辅助车企营销策略的研判。对于平均购车决策周期长达5.1个月的汽车行业来说,用户的长线留存与持续心智影响十分重要。通过人群资产模块的分析,品牌可观察到R3人群拥有更高的品牌忠诚度,匹配长周期决策的转化价值,从而针对性地持续深化人群策略。

广告流转模块:车企观察广告下的旅程环节变化,深入理解流转行为的深层逻辑,帮助品牌寻找增效关键着力点,指导投后策略。例如,某品牌通过平台模块分析R3-R4流转行为,观察到用户在留资前最主要的获取信息的手段是访问品牌私域,车企可由此总结出,想要促进R4转化,需要在后续营销中强化私域策略。

线索争夺模块:线索是品牌营销的核心指标之一,线索争夺模块能够帮助品牌了解到全面的线索争夺态势以及自身对消费者的线索渗透率,并根据人群转化情况,进一步修正品牌的营销策略。

内容资产模块:通过行业渗透率、来源分布、内容质量评估等多维度指标,帮助品牌提升内容营销效率,并以人群偏好为核心进行5R整体分析或单层级分析,帮忙品牌快速定位目标人群的垂直内容需求和娱乐内容兴趣。

“诺亚计划”犹如一个数字化运营的基建项目,在打造车企全域增长引擎的过程中发挥着底座的作用,以底层数据能力支撑、反哺、强化车企品牌、产品和服务方面的营销策略有效落地,为企业打造全域数字资产和营销增长的闭环。与车企营销中台打通后,构建全渠道数据资产管理与应用能力,能够为化解行业数字化转型中的共性痛点、打通壁垒实现全链路高效协同,推进企业数字化营销的不断进化提供有力支撑。

在腾讯广告发力全域数字化方案升级的同时,可以看到车企们也在奋勇争先。“内容+数据能力攻坚,营销全链路数据打通,我非常认可。其实在上汽大众我们已经在这么做了。”在腾讯汽车SPARK年度营销峰会现场上,上汽大众销售有限公司市场营销总监汤旭静表示,“第一点,我们建立了专门的数据分析部门,实现从前端曝光到后链的的数据透明,并对所有的内容创作主体进行跟踪。第二点,通过优化用户跳转路径、用户留资路径等全链路的数据打通与优化,我们能进一步提升营销效率。”

无论是用户还是车企、经销商,“既要、也要、又要、还要、都要”已成为不同角色的共同的诉求和目标。如何满足多重需求、完成多元任务,需要在多重目标中实现动态平衡,对企业来说,考验的不仅是对数字化营销的整合能力,更是基于全产业链、全领域的统筹思维和全盘驾驭能力。

腾讯汽车以数字化为牵引为汽车行业、企业和品牌量身打造覆盖全周期的数字化运营解决方案,尝试以汽车营销领域的数字化创新为突破,全面重塑车企数字化运营竞争力,这大概就是腾讯汽车与中国汽车产业、企业一道为行业转型而探索的打通全产业链的数字化“全域逻辑”。